4个问题、5项整改

在盲盒经济如火如荼之际，为了在市场红利中分得一杯羹，商家关于“盲盒营销”的想象力也在不断突破上限，甚至生鲜盲盒和机票盲盒等前所未有的新商业模式也开始出现。

　　“买菜凭手气”这句话听起来天马行空，但确实已有商家开始这样营销。据媒体报道，今年双十一大促活动期间，南京菜场摊主王笑宇在线上平台推出“菜场盲盒”。据摊主介绍，通过售卖猪肉、鸡肉、牛肉、鱼肉、蔬菜 5 种品类盲盒，每日最多收入可达四五百元。

　　而“机票盲盒”的影响力，已经远远超过了生鲜盲盒。今年的旅游业在疫情期间受到重创后，各大航空公司就一直寻求新营销模式以求自保，在“随心飞”之后，机票盲盒就是它们想出的又一新招。

　　在刚结束不久的今年双十二大促期间，4 家航空公司扎堆京东推出各自的“机票盲盒”。分别是中国联合航空的盲盒飞行家、南方航空的奇遇旅行、深圳航空的旅行盲盒和华夏航空的塔罗盲盒。消费者在购买航空公司的盲盒系列产品后，需自行选择自己的出发地，航空公司则定期给消费者提供一些目的地供以选择。与普通盲盒的一次性玩法不一样，机票盲盒在有效期之内，可以给消费者多次选择机会。

　　“盲盒+”模式已成一股风，从潮玩行业吹向大众消费，盲盒的盒子里，仿佛可以装下万物。

　　“盲盒就是‘营销一块砖，哪里需要往哪搬’。”从事消费研究多年的向阳认为，盲盒早就不拘泥于一种潮流玩具形式，在资本占领了盲盒经济高地的同时，还有很多商家也来“蹭热度”，将产品与盲盒挂钩，以此为噱头促销。“盲盒作为一种新形式，在一定程度上还是激发了消费者的购买欲望的，特别是年轻消费群体。”

　　Mob 研究院《2020 盲盒经济洞察报告》显示，2019 年国内盲盒行业市场规模为 74 亿元，预计 2021 年突破百亿关口，2024 年达 300 亿元。

　　“网红”和爆品常见，当年的网红雪糕，以及“答案茶”、“景区摔碗酒”等层出不穷，但这些产品往往是“来去匆匆”，很快市场上就鲜有它们的声音。但从 2019 年“盲盒元年”至今，盲盒的热度还未消退，甚至有了“出圈”愈演愈烈的趋势，因为背后有无数的年轻人是盲盒的拥趸。

　　为盲盒买单的年轻人

　　“在我‘入坑’前，我也不能理解为什么有人愿意花几十块钱买一个小玩具，甚至还有人在闲鱼上高价收‘隐藏款’。”家住广州的嘉怡说，自从有一次在商超里看到盲盒自动售卖机，花了 69 元买了一个盲盒后，她变得一发不可收拾，每个星期都会定期买一两个盲盒“犒劳”自己，“打开盒子撕开塑料包装的那瞬间，这种充满神秘感和随机性的体验，太爽了。”

　　与嘉怡一样耽于盲盒的消费者并不少，天猫 2019 年 8 月在 ChinaJoy 发布的《95 后玩家剁手力榜单》显示，近 20 万消费者一年花 2 万元集盲盒，购买力最强的消费者一年在购买盲盒上耗资百万元。

　　在闲鱼等二手平台上，各种“稀缺品”盲盒，被真金白银地“炒”出天价也不是新鲜事。在 2019 年，闲鱼盲盒涨价榜首位的泡泡玛特潘神圣诞隐藏款，就从 59 元一路上涨到了 2350 元，狂涨了 39 倍。

　　一个盲盒的售价，通常在 49-79 元之间，但是大量的消费者的复购行为，却足以撑起一家像泡泡玛特一样千亿港元市值的公司。“对于盲盒的争议虽然很大，但是不可否认不少用户已经习惯于购买盲盒产品。有数据显示，泡泡玛特会员的整体复购率在 50% 以上。”从事社会心理学研究的赵奇安告诉燃财经，一旦产品进入到消费者的“习惯区间”，便会提高其对产品的忠诚度。

　　买盲盒，确实是会“上瘾”的。赵奇安用《上瘾》这本书中提出的“触发、行动、多变的酬赏、投入”的上瘾模型，来解释年轻用户喜欢盲盒这种现象，在他看来，一个网红产品往往具备“很好的触发、易操作的行动、丰富的精神酬赏”这三点。

　　嘉怡告诉燃财经，她的第一个盲盒，就是因为在商超里等人，偶然看到了盲盒自动售卖机，在无聊中决定去体验一下才购买的。

　　现在的盲盒商家，基本都已建立了全面的销售网络以求触及消费者。截至 2020 年 6 月 30 日，泡泡玛特已覆盖 33 个一二线城市主流商圈的 136 间零售店，以及 62 个城市的 1001 间创新机器人商店（自动售卖机），除了线下渠道，还有天猫旗舰店、移动 APP 等线上渠道。盲盒，已经随处可见。

　　但对于所有的消费者而言，“拆盲盒”才是个刺激的过程。拆开它的短短一分钟内，就能带来期待、惊喜、拿不到隐藏款的失落这种种充满不确定性的“精神酬赏”。

　　“惊喜和刺激体验现在又被称为‘稀缺性体验’，盲盒的不确定性就可以满足年轻人这种体验。”赵奇安说。他还认为，拆盲盒收获的快乐是短暂的，但是成套发布的盲盒系列还会实现消费者的内部触发，使消费者不断投入。这就是类似于当年曾经风靡全国、掏空了无数孩子零花钱包的小浣熊干脆面“集卡”式收藏的需求。

　　21 世纪初兴起的盲盒，其起源可追溯到上个世纪来自日本的福袋和扭蛋。

　　20 世纪初，日本百货公司年末为了处理尾货商品，对外销售一款“福袋”产品，福袋中的商品总售价往往高于福袋售价，但是在打开福袋前，没有人会知道里面有什么商品。

　　20 世纪 80 年代，日本漫画《筋肉人》被制作成动画，日本万代株式会社将动画中超人角色与二者相结合，将角色人物制成橡皮模型置于扭蛋内推出，一经发售便掀起一股“扭蛋热”。结合动漫 IP 的扭蛋成为了扭蛋营销的新模式。

　　日本“扭蛋营销”盛行的同时，中国大陆在尝试一系列的“集卡营销”，其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水浒传 108 将集卡”。

　　“从收集的角度来说，集卡算得上是盲盒的早期产物。”向阳告诉燃财经，集卡和盲盒只不过集卡的内容主体是不同图案的卡片，而盲盒所承载的则是潮流玩具，“当然盲盒的兴起也和 Sonny Angel、KAWS 等系列潮流玩具的涌现有很大关系。”

　　其中，日本 Dreams 株式会社推出的 Sonny Angel，堪称潮玩盲盒的先锋者。其产品装在一个全密封的盒子中，除了常规造型产品外，玩家还会有机会抽到“神秘商品”。

　　实际上，泡泡玛特也是最早引进 Sonny Angel 的代理公司。早年，泡泡玛特还是一家时尚潮品零售公司而并非一家运营 IP 的潮流文化娱乐公司，店铺里售卖很多品类的潮流商品，其中 Sonny Angel 便展现出其超强的销售能力。

（编辑：漯河站长网）

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